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中国食醋行业大格局分析

2014年04月11日  点击:[]

1. 食醋

中国的食醋行业除了水塔之外,目前山西还有其他五大品牌,包括东湖紫林来福宁化府陈世家。山西老陈醋仍保有30多万t的产量占全国食醋行业1/10,山西老陈醋平均售价是2 000/t~2 500t水塔东湖宁化府紫林售价基本都能达到3 500/t以上。中国的食醋行业竞争格局如下。

1)紫林醋业 紫林成立年7年,2005年请徐帆做代言,2007年加大了在北京、山西、河南的广告投入。

2)宁化府 益源庆醋业2006年销售额达到2 520万元,实现历史大的突破。这样大幅的增长来源于商超渠道的运作,得益于和熟悉商超渠道运作的经销商———山西正和实业公司的合作。

3)来福醋业 来福醋业的产能在3t左右,北京市场尤为可观,占到全公司的1/10

4)陈世家醋业 2003年陈世家在北京推出五粮老醋,将5元、8元、15元三个价位的产品作为主销产品来推广,五粮老陈醋零售价为8.8/500 mL,小碟沾醋售价为6.6/250 mL,而古方老陈醋的售价更是高达14.6/500 mL200411月份-20056月份,陈世家”4个月时间仅电视广告投入将近1 500万元,还有公交车广告480万,总共超过了2 000万元,陈世家的推广力度在食醋行业是空前的。

5)江恒顺醋业 镇江食醋行业的品牌建设为字塔结构,塔尖是恒顺系列品牌,塔身是北固山品牌,塔基由恒大金顺万通等十几个区域性品牌组成,每个部分又都以高中低档进行划分,构成清晰。2007年上半年恒顺主营收入3.4亿元。调味品业务从转换经营观念入手,摒弃了依靠低价竞争抢市场的落后做法,转而采用依靠高档产品支撑品牌,全面打造醋业第一品牌,着力提升产品附加值,走中高档,通过双百战略(百万人口重点城市、百万元产品经销商)实现了增值。2006恒顺在调味品方面销售收入3.46亿元,

实现利润6 649.23万元,净利润4 317.81万元。

2. 醋饮料

市场上各种醋饮料很多,可将它们大致分为果醋、妃醋和保健醋三种。果醋就是用苹果等水果制成的醋饮料;妃醋则是一个以某妃命名的饮料醋,包括贵妃醋、香妃醋、清妃醋等;而保健醋就是有字号标识,被企业当作保健食品来运作的醋饮料。

   1)果醋:主走酒店餐饮渠道首开果醋饮料先河的是沈阳麦金利食品公司。1999年,该公司推出麦金利苹果醋酸饮料。随麦金利之后,各品牌苹果醋酸饮料纷纷上市,而且还出现诸如鲜橙醋、山楂醋、红枣醋等其他醋饮料。目前市场做得较好的品牌有原创远村等少数河南企业。虽然各种果醋饮料很多,但苹果醋饮仍然是市场上的主导品种。目前,果醋饮料的主要走货渠道是酒店和商超,据业内人士分析,主打酒店通路有利于培养消费群,广告投入小可避免经营风险,而且具有保健功能的果醋对经常出入酒店的人很有针对性。但是随着各种企业挤进酒店渠道,原创等企业开始考虑主要做商超市场,取得不错效果,尤其是节庆期间销量不错。

尽管果醋饮料目前已有一定的市场,不断有企业在跟进,而且果醋饮料也不时地被媒体关注,但有关人士认为,果醋饮料还没有出现迅猛发展的局面,还需更多的企业加入,需要更多的投入。2007年下半年,承德怡达北京汇源开始也加入了这个市场。

2)妃醋:价高利大 妃醋包括贵妃醋、清妃醋、香妃醋、杨妃醋等,无论是产品的生产、命名、包装和价位,妃醋都不同于果醋。妃醋的生产是以传统食醋(一般是米醋)为基质,添加中药材、蜂蜜等原料配制而成。其包装较之于苹果醋更华贵、精致,类似于葡萄酒的包装。其价位也比果醋要高,常见的每瓶350 mL左右的贵妃醋在超市零售价达26元左右,而在酒店则高达45元左右。根据企业的宣传资料,妃醋的饮用方式比较多,除直接饮用外,还可兑水、兑汽水、兑啤酒饮用。和果醋一样,妃醋的卖点也是具有保健功能,走货渠道主要也是酒店。

北京方太新怡华食品公司最先在市场上推出方姐贵妃醋,方姐贵妃都是该公司的注册商标。随方姐贵妃醋之后,各种妃醋便纷纷涌现,生产企业多是调味品厂。妃醋最火爆的市场要数湖南省了。在湖南妃醋品牌可能多达20个,其中在长沙市场运作较好的有方姐贵妃醋、百岁人清妃醋、好韵味香妃醋等。

3)保健醋:欲走保健品之路 保健醋就是有字号的食醋。目前全国有健字号的食醋只有五六家。山西做保健醋的有3家企业,由于市场运作投入少,产品档次低、利润薄,目前市场份额极小。保健醋就应该走保健品运作之路,山西的3家保健醋(水塔东湖功能食品厂三家企业)的误区就在于把保健醋当作调味品卖。但如果像普通保健品一样运作,保健醋又面临一个两难境地:价格卖低了,消费者不相信它的保健功能;卖高了,消费者又不接受。

保健型保宁醋目前就是按照普通保健食品的思路去运作的,其宣传力度大,主要在药店和商场铺货,该保健醋的功能是降血脂、血压、预防动脉粥样硬化等。

3. 百年智业对食醋企业的几个观点

2003年非典开始,醋在国人心中的认知获得了巨大的提高,由原来一个简单的调味品,已经在人们心目中提升到具备理疗、食疗、保健作用的高度功能产品。

醋是对中国人非常好的一个产品。尽管如此,某种程度上人们还是把它的价值看得很低,只是作为解决酸味的生活调味品。如果真正是纯粮酿造的好醋的话,它是中国人乃至所有华人最好的保健品。从推广角度讲,可以说是给中国人提供了一个非常好的最低价最适合中国人生理的保健品。从食物结构,从碳水化合物酸碱比例中和的角度讲,是能够得出这个结论的。吃醋不是生活需要,是生命需要。这种提法已经得到了众多专家学者的认可。

百年智业认为,食醋企业要进一步做大、做强,实现可持续发展,首先要吸取陈世家在市场操作方面高举高打的教训:一是陈世家投入产出严重失衡关键原因不在于定价,而在于没有意识到作为调味品的食醋的消费频率低,投资者以为是普通的快消品。尽管食醋也是快消品,但是它的消费频率要远远低于饮料、白酒等。二是食醋对品牌要求低,家庭饮用、消费群也不一样。这就要求企业在投入时要认清楚这些产品特性。

百年智业认为,在吸取陈世家的教训同时,食醋企业必须坚持树立广告投入的决心:调味品行业的其他品类有不少企业都做出了榜样,包括湖南加加酱油、海天酱油、太太乐鸡精以及食醋行业的紫林等企业都非常重视广告的投入,他们的增长也就非常快。加加酱油不到10年时间,销售额已经做到10亿元以上。

百年智业认为,在坚持食醋主业的基础上,食醋企业应该逐步实现品种和品牌的多元化。在将食醋做强的基础上,必须有步骤地开拓其他品类,包括酱油、味精、鸡精等产品。不论是海天,还是后起之秀的加加,即使是恒顺除了食醋外,还有酱菜、酱油等产品,他们做大的普遍规律是先做强一个品类,然后逐步延伸(或者同品牌延伸、或者多品牌延伸)。

百年智业认为,对于食醋主业的创新:提高产品结构,必须开拓高档产品,通过广告、包装改进将价格提上去;创新产品名称,可以考虑在醋之外创新一个名称,提炼出副品牌,这方面可以借鉴雀巢的美极鲜味汁(似酱油而非酱油,虽然销量小,但是定位高档);也可以考虑将老陈醋口感清淡化。百年智业认为,对于上述3种醋制品(不是普通的调味用醋,而是衍生产品,属于醋制品),应该有3种的运作模式来运作。对于调味品企业来说,同时做这3种产品是很吃力的。百年智业建议食醋企业应该以调味品的醋为主业,同时可以做以上3种产品的其中一到两种,但是一定要采用不同的品牌和团队来运作。

 

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